双十一后，中国新消费如何从“爆火”走向“长青”？

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今年双十一第一阶段战绩出炉。除了大品牌外，新消费品牌仍然表现抢眼，但却显示出“变与不变”的特点。

不变的是美妆/彩妆等传统热门赛道，排名较为稳定。欧美系大品牌仍然占主流，上榜的国货品牌仍然是珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂、雅萌。但在彩妆品牌，仅有花西子进入前十榜单，去年入榜的完美日记则掉出前十。

变的则是新热门赛道和品牌。比如今年双十一新消费扎堆的赛道已经不是传统美妆/食品饮料/电器/服饰四大金刚，而是玩具、宠物、运动户外、珠宝新“四大金刚”。这些垂直细分赛道涌现出一批国货新品牌，比如黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、pidan、小佩、网易严选。而在珠宝赛道，周大生、周生生、潮宏基、老庙黄金、明牌珠宝等本土黄金品牌全面霸榜，显示出消费者不同以往的热情。

但与此同时，今年大众所熟悉的热门品牌有些爆冷。根据亿邦动力统计，男装品类中beaster、BOY LONDON跌出今年榜单。去年女装榜首VIYA NIYA，太平鸟、ONLY均未上榜。往年火热的零食/坚果/特产类目遇冷，不仅TOP 10整体销售额较去年预售期全程下滑超过50%。运动服榜单中，FILA和安踏超越耐克李宁，占据第一第二。

综合看来，今年的新消费品牌赛道可谓是受到了内外夹击。内部来看，新经济形势下，消费者对于产品的性价比更加看重，不仅会多渠道比价，还会更加严谨地考察产品的真实使用体验，甚至闲置后是否方便卖出等因素。另一方面，一些国货传统品牌适应了新的市场环境，积极借鉴新技术新玩法，再加上原本的传统优势，对年轻的新消费品牌形成了倒逼。从外部来看，不论是美妆个护，还是高端电器，国际品牌对中国市场也更加重视，积极采用本土化策略，贴近中国消费者，也逐渐打开了市场局面。

本土品牌和海外大牌的躬身入局，都进一步挤压了新消费品牌的市场空间。

双十一榜单只是新消费品牌变化的一个侧面。从2021下半年至今，新消费品牌可谓是多灾多难，不仅融资数量骤减，单笔融资金额也从亿级/千万级别下调，多为百万级别的小额融资。

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回望新消费赛道，曾经一度烈火烹油鲜花着锦，头部公司估值动辄几十/几百亿，如今几乎全部腰斩，上市公司股价也持续走低。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、乐乐茶等当初“一杯难求”的品牌纷纷关店裁员，泡泡玛特转向海外市场。此外，钟薛高雪糕刺客事件，拉面说一折卖身，认养一头牛“贴牌”遭质疑，三只松鼠内部贪腐，时萃咖啡线下关店······种种消息，让新消费赛道陷入极致焦虑。

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狂欢过去，资本和消费者都进入了冷静期，新消费品牌也必然要随之改变。如何从“网红”变成“长青”，是所有新品牌都要回答的一个问题。

新消费品牌不行了吗?现在做新消费，还能有未来吗？如何做才能有未来呢？

本期36氪企服茶话会，围绕 “新消费品牌✖️数字化”展开，探讨《新消费品牌如何保持长青？》为此，我们邀请了新消费品牌的头部企业数字化操盘手，复盘潮牌背后的数字化战略及经验，帮助更多行业人深入思考：未来，中国新消费品牌如何从“爆火”走向“长青”。

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本文来自微信公众号“36氪企服点评”（ID:qifudianping-36kr），作者：QiXin，36氪经授权发布。

双十一后，中国新消费如何从“爆火”走向“长青”？

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