SEO | 响应式网站设计并非万能，教你如何开展移动优化

导语：对于这个说法，小编我一直是拒绝接受的 -- “网页SEO已死，移动优化正在兴起，将很快取代传统SEO的位置。”至少现在看来，传统SEO根本没死；移动优化更像是一个美丽新世界。传统网页优化和移动优化是两套互相独立的方法，两者优化策略完全不同。任何一个都不具备替换对方的条件。所以，优化人员必须同时掌握两种优化技能。

移动端（手机）现状

全球手机用户数量在迅速增长，已经超过了台式机电脑用户数量。comScore（全球性互联网信息服务提供商）的数据显示了这种独特的发展趋势……

图示：手机用户迅速增长，且用户数已突破20亿大关

然而，Statista公司估计全球手机用户为27亿人，这个数据比comScore公司的还要高。移动互联网使用量也在迅速上升。它已经超越了台式机或笔记本电脑的使用量。成人平均每人每天花费2.8小时用手机上网，但每天只花2.4小时用台式机或笔记本电脑上网。KPCB（凯鹏华盈）收集了过去8年的使用数据。

图示：2015年，移动用户手机上网时间达到2.8小时，占全部上网时间的51%

不可否认，手机的使用量在上升，但手机用户的转化率上升了吗？数据表明，手机用户有计划付诸行动。iAcquire 和SurveyMonkey发现，70％的移动端搜索会让用户在一小时内在网站上产生行动：他们会在零售网站上注册并一步步付费下单。。但是，当转化发生的时候，有数据显示，手机用户转化的方式与台式机用户不同……

图示：各移动设备的销售转化（浅绿）率和购物车转化率（深绿）

那么为什么会有这种差异？尽管手机的使用量近年成上升趋势，但是优化人员仍然没有掌握移动端优化的技能。Econsultancy公司进行了手机用户体验的调查，以求找到移动端优化的常见问题。

我们用15个网站做了用户体验测试，发现：

50%的用户不能正常加载百安居（B&Q）的首页

25%的用户在Sports Direct上搜索产品很费劲

67%的网站加载的很慢100%的用户在River Island上结账时遇到问题

50%的用户在博姿(boots)上创建账户都很费劲

63%的用户发现内容与Paperchase公司不匹配

注：

1.百安居（B&Q）：世界领先的大型国际装饰建材零售集团。

2.Sports Direct：英国领先的运动服饰零售商

3.River Island：英国最有名的高街时尚品牌之一

4.博姿(boots)：英国美容及护肤品牌，具有150年的历史

5.Paperchase：英国品牌连锁文具+美术用品店

优化人员似乎仍然有很长的路要走。

来自Conversion Sciences的乔尔·哈维赞同这一观点，同时也补充了个人观点。

乔尔·哈维，Conversion Sciences公司：

① “我们如今都知道，响应式设计对移动端转化率是有害的。

②高性能的手机网站看起来更像是移动应用程序。

③在小屏幕上将页面放大，并不像我们想象的那样重要。

④使用Android系统的访客和iPhone系统的访客行为不同。”（来源于Conversion Sciences 网站）

为什么移动端没有转化？

没有确切原因能解释为什么手机用户不能像台式机用户那样有较高的转化率。移动转化率不高的问题不能盲目地归咎于手机屏幕小、网络连接、用户注意力分散等原因。

这更接近于一个普遍的说法：移动用户使用移动设备更加碎片化。

为什么会这样说呢？这是移动端或移动设备的本质决定的。在用户有需求的时候，他们希望获得想要的服务。当他们在网上购买商品或在商超结算费用时，他们希望能够单手用手机结账，同时还希望商家能提供一定优惠。马克·约翰·希姆斯特拉在Unbounce博客上解释了为何移动端转化率低的问题。

马克·约翰·希姆斯特拉，Full Stack Copy公司（fullstackcopy.com）：

关于网站着陆页的感知冲突和真实冲突。

①【感知冲突】是指着陆页访问者碰到令人费解的文字、含有太多字段的表单、优惠力度不够的优惠券等这些问题时，移动端着陆页在用户心中形成的心理障碍。

②【真实冲突】：当人们很难用手指填写表单上的多个字段时，或是CTA（行动激发）按钮过小用户不方便点击时，或是移动网页没有做响应式设计时，用户心中形成的心理障碍。

（来源于Unbounce 网站）

感知冲突意味着移动网站看起来难以浏览，不够接地气。真实冲突意味着网站实际上就是难以浏览……这些多重叠加的因素阻止了访客的转化行为。

成功案例：Schuh公司

他山之石，可以攻玉。Schuh的主页在手机上显示的就是下面这个样子……

请注意宽大的按钮、简洁的文案、清晰标注的搜索功能和紧凑的导航栏。我决定继续往下看，然后点击红色的“清仓大减价”横幅广告。

你可以在页面上部选择需要的尺寸，这样你就不会浪费时间看不符合尺寸的鞋。进而继续选择其他筛选条件：

有的访客只想随便看看，有的访客希望通过条件筛选找到心仪的商品，有的访客很有目的性，直接搜索某一品牌具体款式的鞋子。所以Schuh的筛选条件可以同时让用户选择两个，以满足访客的多样需求。

唯一让我感觉不爽的是，由于我已经表示过我想要买6尺码的鞋子（在此前筛选条件过程中我选定过6尺码），我本不应该再次选择鞋子的大小。但是他又在此提醒我“请选择一个尺码”。虽然该选项在移动端优化了。但这种体验还需优化。下面就是购物车的样子……

非常简单明了，再来看看结帐流程...

Schuh利用屏幕空间的能力真是令人难以置信。网站的信息量很大，但是却没有让人感到不知所措或是产生混乱的感觉。

以下是步骤一……

接下来是步骤二……

接下来是步骤三……

请再次注意关键页面元素的简便性和尺寸。

整个结账过程非常舒服。这是我见过的最好的移动端下单流程。请记住，刚才我们经过了9个步骤，请注意这9张屏幕截图上方的时间，印证了整个过程也只花了5分钟。

点击链接并非越少越好。少些不必要的、多余的点击总是没错的。过度简化的设计风格和趋势，说不定在未来某一天也会成为可能……

手机流量与桌面（PC）流量有何不同？

手机流量与桌面（PC）流量有很大不同。

看看国外专家怎么说：

塔利亚·沃尔夫，Conversioner & Banana Splash公司：

当你在进行移动优化的时候，你必须将移动端访客视为完全不同的潜在客户，他们的行为各异，这就需要不同的策略。密切注意Google Analytics上移动端访客的行为、他们浏览的网页、使用的设备、跳出率、转化率、搜索词和他们所处的漏斗位置（还有其他更多的移动端指标可以参考）。无论是创建移动端着陆页或是添加一个CTA按钮，为移动端访客的购物方式所做的任何优化都会大幅提高转化率。举个例子，英国的一家大型网络商店使用Banana Splash公司的推出的个性化功能，来识别购买特定类别商品（T恤）的移动端访客，以及他们的地理位置，并触发个性化CTA。其中一个CTA提醒访客注册获取Newsletter，另外一个CTA用来推荐类似的产品。这种类型的个性化为移动端访客创造了独特的体验，并满足了他们的特定需求。移动流量和桌面设备流量差别很大。

归纳起来，主要是三个方面的区别：

1.意图

移动用户往往有着更强的意图，这就是为什么移动端优化值得去做。想想看。桌面用户坐在家里或办公室，有着大把的空闲时间。他们浏览网页、刷微博、听音乐。移动用户则总是忙忙碌碌的。他们没有充裕的时间。你有没有过这样的经历：想要买什么东西，在线查找了一番，看了一眼卖东西的移动网站，然后想：“要不我等回家再买吧“。这样的经历总发生在我身上。但是，如果移动网站能得到更好的优化，我可能当时就会考虑在手机上购买（而不必等到回家再买）。未优化好的移动网站带来的感知冲突实在太强。

2.受干扰程度

以下是增长黑客专家 -- 拉斐尔·波林·戴格尔关于为什么手机用户比台式机用户更容易分心的解释……拉斐尔·波林·戴格尔，增长黑客：“当人们正在台式机上浏览一个网站时，大多数时间他们是坐在椅子上的，所以这个环境就相对稳定，但是当他们在手机上浏览网站时，他们所处的环境就在不断变化。他们在走路？他们是不是试图迅速找到什么东西？他们想要达到什么目的？他们受到的干扰就更加频繁。”用户在移动端上注意力的持续时间要比在PC端短的多，所以你要记住：

①消除移动端网站的干扰至关重要。

②让移动用户尽可能快得获得“奖励”是你的首要目标。

当然，可以有折中方案。简化设计元素会让你冒着过于简单化的风险。你的移动网站不能只有几个简单的CTA组成。你必须在简约和多元之间找到一个平衡。

3.行为

快速而深入地挖掘Google Analytics（谷歌分析）的数据。创建移动用户组和PC用户组。你会发现两组人群的分析曲线完全不同。记录下这些差异。了解当前移动用户是如何浏览您的网站的。

真是的情况很有可能是：他们在网站上逗留的时间不会很长、他们经常跳出网站、他们访问的页面很少、他们浏览页面不会超过3个。他们的行为方式不同，这是因为他们所处环境和访问意图是截然不同的。所以为什么非要试图让他们以同样的方式转化呢？

响应式设计不等同于美好的购物体验

当被问及响应式设计时，下面两位专家是这样回答的……

塔利亚·沃尔夫，Conversioner & Banana Splash公司：

“尽管响应式设计很重要，但是并不意味着能因此直接带来转化率。虽然响应式设计看起来不错，但是它没有满足移动端访客的特定需求。”

请注意最后一句话：“响应式设计没有满足移动端访客的特定需求。”她的话可谓是一语中的。响应式设计更多的是展现移动网站的方式而不是实际的用户体验。

拉斐尔·波林·戴格尔，增长营销专家：

“如今大多数人都意识到他们需要一个响应式网站，但是很少有人意识到“响应式”并不总是理想的解决方案。当我们的网站只是根据移动端屏幕调整大小时，虽然网站变得更便于使用，但是我们没有考虑用户环境可能发生的变化。为了创造真正高效的移动体验，我们必须比更进一步，如屏幕特定位置或在联系人页面上显示一个电话号码而不是一个表单。”响应式设计不等同于美好的用户体验。你不能做了响应式设计，然后宣称你的移动网站已经优化过了。这毫无意义。

案例：Slack

你是否尝试过在手机上登录Slack网站？以下是移动端的预览……

Slack这家公司深刻的体会到在手机上输入一大串信息很容易招致用户反感。所以，它做了如下改进：你可以往自己的邮箱里发送一个“神奇的链接”，进入邮箱点击链接你就可以登录进网站了。这就是一个良好的移动端用户体验。

移动网站 PK 响应式网站

谈到响应式设计时，我们很难忽视移动网站和响应式网站的争议。你是否应该创建一个专用的移动网站或是响应式网站？在这个问题上，专家们也说法不一。

尼尔森诺曼集团(Nielsen Norman Group)的Raluca Budiu女士提供了一个有趣的观点...

Raluca Budiu，尼尔森诺曼集团：

“事实上，用户并不关心一个网站是否是响应式的：他们根本看不出一个手机专用网站和响应式网站之间的差异。对于他们来说，任何一个与桌面网站看起来不一样的网站都是移动网站。如果移动网站可用性较差，那么它们肯定就没有为移动端进行优化。从可用性的角度来看，网站如何实现无关紧要：他们都必须要遵守移动设计的相同规则。良好的移动体验意味着要缩减内容和功能。（尼尔森诺曼集团）

所以，总结起来就是……

①没有人在意你是否有一个专用移动网站或者响应式设计的网站。

②所有用户关心的是直观的体验。

③对于响应式设计是什么、专用移动网站是什么，很多人存在误解。

④没有一个正确的答案，也没有一个必胜的赢家。重要的是，你要遵循恰当的移动设计惯例。

案例分析：marketingexperiments.com该网站提出了一个有趣的问题：一个响应式网站与非响应式网站相比，哪个用户注册率更高？对于大多数人而言（包括我自己），答案是响应式网站。这是真的吗？

请看看非响应式页面：

下面再看看响应式的案例：

以下是实验结果

图示：非响应式网站转化率为3.71%，响应式网站为5.8%所以，似乎响应式设计确实更能提高转化。但是让我们来仔细看看实验结果……当你按照不同设备来分析这个结果时，你会发现，平板电脑和手机的转化率并不突出。只有台式机的转化率较为突出。是不是和你想的不一样？该网站推断，造成这种结果的原因是：响应式页面不会出现弹窗，而弹窗总出现在非响应式页面中。这个测试并不能说明响应式设计是无用的。这个测试结果告诉大家，仅有一个响应式设计还不够，你还需要关注其他优化策略。

关于移动优化，营销人员常犯的4个错误

移动优化不是一个新概念，当谈到移动优化时，优化人员仍然会犯一些相当低级的错误。

错误1.弥补移动端短板 PK 发扬移动端长处

既然你已经认识到移动端完全不同与PC端，那么为移动端制定新的策略，还需要投入大量的工作。然而，相反的是，一些优化人员试图将PC端的营销策略copy到移动端。他们试图弥补移动端的短板而不是发扬移动端的长处。

举个例子……

①较小的屏幕尺寸 -- 不要试图将你网站上的所有信息都塞进移动网站。优先处理网站消息推送，合理排版浏览器页面。

②少一些干扰 -- 不要试图将访客像人质一样困在网站。相反，要让他们很容易找到返回路径、能够保存历史记录、了解自己的浏览进度等等。

2.较差的跟踪

听说过跨设备购物么？从本质上将，跨设备购物就是单次购买体验发生在多个设备上。举例来说，你在iPhone上发现并浏览了一款产品。当天晚上，你在你的笔记本电脑上买了这款产品。

根据comScore公司的调查，这种跨设备购物的趋势正在增长……

其结果就是，移动网络分析变得相当复杂。在可靠的分析软件上进行投资是绝对值得的。以下是一些建议使用的软件……

① Mixpanel

②Heap Analytics

③ Localytics

3.移动文案截然不同

既然我们谈到要精简移动端信息。但是如果你删掉A而留下B对用户意味着什么？Raluca女士提供了一个解决方案…… Raluca Budiu，尼尔森诺曼集团：有另外一个重要的问题，网页设计师仍然没有很好地理解，那就是移动内容需要进行分层。这并不意味着，我们要随意删减或隐藏（但不幸的是很多人就是这样做的）而是我们需要将要点进行优先级排序，并将一些详细信息放到二级页面。

4.导航过于复杂

移动页面的导航栏和筛选机制仍未完善。WhatUsersDo公司的Lee Duddell阐述了移动电子商务网站常见的一些问题……

WhatUsersDo公司，Lee Duddell：

由于在小屏幕设备上浏览长长的列表中的产品相当费劲，手机购物者希望能够将列表中的商品进行筛选和排序以满足他们的要求。即使我们测试的所有网站都支持在产品列表页面进行筛选和排序，但是零售商仍然需要处理两个共同的问题：

①筛选和排序在五个被测试网站上不起作用。

②用户无法按照他们想要的方式进行筛选。

（EConsultancy）

筛选选项往往是广泛而精细的。在桌面端，这是一种优势。但在移动设备上，这是一个麻烦。与你必须要优先考虑网站消息推送一样，你也必须要优先处理菜单项和筛选项。进行定性研究，找出人们喜欢怎么样筛选搜索结果。导航和菜单的问题比较特殊。

请看Raluca 的解释……

Raluca Budiu，尼尔森诺曼集团：

最后但也同样重要的是，我们需要学习如何将基于桌面的深层信息架构融入到手机可用的两层导航上。深层信息架构（通常由桌面上的层叠菜单支持）转移到移动端上并不适用：它往往迫使用户经过好几步才能获取到内容。（尼尔森诺曼集团）

结语

的确，这是一个美丽的新世界。手机的兴起带来一整套全新的优化问题，我们目前还正在寻找其中一些问题的答案。你可先按照下列步骤开始优化：

1.选择你所需要的移动网络分析软件。

2.进行定性和定量研究以更好地了解移动用户的需求、担忧、冲突点以及动机。

3.优先处理网站的消息传送和行动激发。

4.系统性地减少（或分层）消息推送、行动激发以满足移动受众的需要。

5.从用户体验的角度来评估你的移动网站，设计一个定制的移动转化漏斗。

6.开始运行测试以改善你的移动转化漏斗。

注：本文内容由九枝兰团队翻译，转载请加上今日头条号：九枝兰或微信ID：jiuzhilan。对于不署名者，九枝兰将保留追究的权利。

原文作者：Shanelle Mullin

译者：许超@九枝兰

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