5000字深度拆解：工具类、游戏类App的商业化增长实践

作者｜魏宇卓
编辑｜杨佩汶
设计｜晏谈梦洁
存量时代，随着获客成本越来越高、用户增长进入「瓶颈期」，App 们如何做好商业化增长，成为待解决的核心问题。因而运营社开设了《商业化运营实战指南》专栏（点击底部阅读原文查看往期专栏内容）并提出了 RRA 模型，总结了商业化运营增长的方法论及关键要点。
本文是该专栏的第七篇文章，运营社在之前的文章中已经介绍完了 RRA 模型，并分别针对“营收——留存——引流”进行了详细讲解。

为了让大家更好地理解和应用「RRA 模型」，接下来的这篇文章，运营社将通过案例拆解的方式进行串讲。
为此，运营社选择了两个具有代表性的 App 品类作为案例拆解对象——工具品类和游戏品类。
之所以选择工具品类和游戏品类，主要基于以下两个原因：
第一，工具类和游戏类 App 数量庞大，占据整个市场的“半壁江山”。
据工信部官网数据，截至 2022 年 2 月末，我国第三方应用商店在架应用中，工具类和游戏类 App 数量占据总 App 数量的 44.3%。
游戏类 App 数量达 69.1 万款，占全部 App 总数 29.5%，下载量排第一位，下载量达 3089 亿次；
日常工具类 App 数量达 34.8 万，占比 14.8%，下载量 2653 亿次。

第二，这两类 App 的用户规模、商业化空间增长幅度高。
穿山甲、巨量算数和易观分析数联合出品的《2022 年 IAA 行业品类发展洞察报告》中显示，IAA 行业发展指数 TOP 30 中，有 15 个是属于游戏品类 App。

图片来源：2022年IAA行业品类发展洞察报告
在买量投放上，游戏类和工具类 App 占比也相当大，且仍在持续增长。

接下来，运营社就分别来聊聊，工具类 App 和游戏类 App 都是怎样做好商业化运营增长的？
01

工具类App的商业化增长密码

在工具类 App 里，「美图」和「墨迹天气」在商业化运营增长实践过程中，符合 RRA 模型的路径，并取得较为不错的成绩：
美图：拥有美图秀秀在内的多款图像类工具 Apps ，2021年全年收入 16.6 亿，累计 400 万名 VIP 付费用户，用户停留时长进一步增长。
墨迹天气：天气类工具 App，总用户数 7 亿，月活用户数 1.5 亿，签约冬奥会天气服务项目。
根据美图 2021 年全年财报，在变现上，其依靠广告变现和服务变现（ VIP 订阅及影像 SaaS ）共赚了 12.8 个亿。
在留存上，美图公司在全球有约 400 万 VIP 会员，同比增长一倍以上。在 VIP 用户飞速增长的同时，用户停留时长也有所增长。

图片来源：美图2021年全年财报
1）以「美图」为例：如何变现 12.8 亿并留住 400 万 VIP 用户？

那么，美图是如何做到通过流量变现 + 服务变现营收 10 余亿，并成功留存 400 万名 VIP 用户的呢？
① 变现：混合变现
有两种变现模式：一是流量广告变现，二是流量服务变现。将两种方式结合在一起，称之为「混合变现」。
流量广告变现：最通俗的理解就是互联网公司利用流量来赚钱，包括但不限于广告变现、应用分发；
流量服务变现：主要的服务变现形式包含 App 直接或者增值收费（包括内容付费和服务付费），以及作为交易平台赚取交易差价或者佣金。
美图公司旗下 Apps 的变现方式都属于混合变现，即流量广告变现加流量服务变现共同创造营收。

a.流量广告变现：梳理广告场景，选择广告样式
根据美图 2021 年全年财报显示，其在线广告业务全年营收 7.6 个亿，同比增长 46%。

图片来源：美图 2021 年全年财报
运营社发现美图旗下的 App 们，在流量广告变现上比较“讨巧”。将产品功能和广告场景实现高度融合，在广告创造的收益空间的同时，保障了用户体验。
这里，我们以美图秀秀为例：
应用开屏插入品牌广告
照片美化完成后下载页面的信息流广告
小视频页面的沉浸式信息流
选择图片时的底部 banner 广告

同时，运营社观察到，还有一部分图像类 App，将各类滤镜效果、壁纸及拼图模板等强内容板块与激励视频广告相结合，让用户“免费”体验到高级的产品功能，进一步提升了广告变现的空间和用户体验。
返回页面按钮触动的全屏视频广告
解锁各类效果及趣味功能的后置激励视频

图源：黄油相机
b.服务变现：丰富付费功能，增加内购营收
根据美图 2021 全年财报数据，VIP 订阅及影像 SaaS 业务表现亮眼，2021 年收入同比增长 146.9% 至人民币 5.195 亿元，占总收入之比已上升至 31.2%。

图片来源：美图 2021 年全年财报
美图为了增加付费营收的天花板，开发了很多「自营」的付费新功能，其目的是从单一到多元、从图片美化到视频美化、从拍照到修图，满足各类用户需求，从而提升收入。
比如，付费修图、海报模板等功能，都需要付费使用：

同时，为了增加转化率，美图秀秀开设了免费试用功能，或和其他平台会员进行联动：

② 留存：美图App里的内容留存
那美图又是依靠什么，稳定住月活用户数且提升用户停留时长的呢？
美图为了留存用户，针对免费的用户，在其 App 中，除了美颜、滤镜外，还扩展了许多功能，比如美图内容社区。

其通过持续优化内容社区、推出更加丰富的社交场景，成为持续提升用户使用时长的手段。
这一招，有效提升了用户对 App 的忠诚度和粘性，2020 年上半年的日均使用时长达到 15.4 分钟，较 2019 年下半年提升 13.2 ％。

用户停留时长越长的意味着用户质量的提升，“工具+内容+社区”让美图 App 扩展了更多广告位，提高了营收的天花板。
2）以「墨迹天气」为例：如何拉新 7 亿用户？

根据官网数据显示，墨迹天气总用户数 7 亿，月活用户数 1.5 亿。在变现上，墨迹天气采用的是“广告+会员”的混合式变现模式。

其中，流量广告变现在墨迹天气的收入中占比很大，根据 2018 年，墨迹天气第二次更新的招股书中显示，2014 年到 2017 年，墨迹天气其互联网广告信息服务收入占比高达 95%。
① 留存：打造内容社区、进行用户激励
墨迹天气也和美图旗下 Apps 类似，其留存策略之一，通过打造图文内容社区及墨迹资讯社区加强用户社交属性，从而提升用户使用时长。

除此之外，墨迹天气还通过用户运营的方式提高留存：
针对 App 活跃用户，每日签到领红包的激励方式去增加 7 日留存；
设立长大中心的新手任务，激励新用户赢取「墨气值」换取奖励，提升新用户的在线时长及活跃度。

② 引流：买量获客、裂变获客
a.投放买量获客
墨迹的买量获客策略，我们可以通过观察天气类 App 整体大盘来做分析。
天气类 App 在投放节奏上，往往在梅雨季，旅游季、极端天气前，会选择极大买量力度，满足上涨的用户需求的同时，快速低成本的获取用户。
天气类 App 在投放时多使用三种类型的广告素材：

一是功能展示类，向用户展示核心功能点，例如用云图「精准」预报等，这类型制作成本偏低，可以提高投放的频率；
二是文字播报类，大字报形式吸引用户注意力，适合圈定 50 岁以上的人群；
三是剧情演绎类，有人物及故事剧情，虽然制作成本高，但跑量的能力强。
天气类 App 在投放时整体的出价策略，会更关注投放买量的后端效果，激活-次留占主导位置。
投放目标：激活 - 次留，占比 94.46%
投放目标：激活 - 广告变现ROI （UROI），占比 3.39%

其中，激活 - 次留和激活 - 广告变现 ROI 都是什么意思呢？
激活 - 次留的首要目的是激活，次要目的是次留，也就是说，在投放时，精准抓住更易留存的用户，从而帮助后续进行留存和变现。
而 UROI 买量是为了在投放过程中筛选出高 ROI 的渠道，提升后端 ROI，让广告投放产出比最大化，把每一分钱都“花在刀刃上”，最终实现期望的投放效果。
a.小程序社交裂变
为了降低拉新成本，我们观察到墨迹天气应用了裂变获客方式：
通过转发至朋友圈领红包，在小程序做排名式社交；
天气海报转发，分享式裂变；
任务系统，奖励式裂变。

02

游戏类App的商业化增长密码

游戏类 App 主要有以 IAA 流量变现为主的休闲类游戏，还有以 IAP 服务变现（内购）为主的重度参与类游戏。
接下来，我们分别看看 IAA 游戏和 IAP 游戏是如何做商业化运营增长的。
1）IAA 游戏：以休闲类游戏举例

运营社挑选了几款代表性的休闲游戏进行研究和分析。
① 变现：靠广告，单个游戏流水过亿
为了观察休闲游戏现在是如何变现的，运营社将休闲动作游戏「我功夫特牛」作为观察对象，其下载量超 6000 万，霸榜 App Store TOP3 62 天。

经过运营社的深度体验，发现「我功夫特牛」同其他休闲类游戏一样，主要是流量广告变现模式进行创收，重点采用激励视频广告形式，提升游戏玩家的广告点击率。

图片来源：我功夫特牛游戏截图
目前，「我功夫特牛」共有五个页面（任务、修炼、挑战门派、装备、商店），根据游戏玩法其设置了 10 个广告场景，每个广告场景均设置了激励视频广告。
激励视频广告，将选择权交给用户，对绝大多数游戏来说，都是综合体验最佳的广告形式。
不仅每次展示的转化效率更高，帮助 App 获取更高 eCPM，而且基于游戏衍生的素材也可减少广告质量问题，最大程度上降低广告的打扰性，在变现和用户体验上达成平衡。

② 留存：用户分群运营，留住高意向用户
另一款休闲游戏「逆空使命」主要采取了「用户分群运营」实现游戏玩家的留存。

图片来源：ohayoo官网
「逆空使命」将用户按照是否付费及是否观看广告，分成四个类别：不付费但看广告、付费且看广告、不付费且不看广告，以及付费但不看广告。

在这四个类别中，不付费且不看广告的用户占比不小，但这部分用户游戏参与度低，且基本没有贡献收入价值，因此如何引导这部分“0变现价值”人群向其他“三类用户转化”成为了「逆空使命」运营重点。
具体怎么做呢？
简单来说，就是借助穿山甲的「智能分层」工具，预估用户付费意愿，再差异化满足不同用户的游戏资源需求：
针对低付费用户展示广告，通过激励用户开启App"跟踪"，提升广告推送质量
针对愿意点广告的付费用户，提供获取“广告跳过券”的激励视频，帮助用户减少广告。
针对不愿意点广告的付费用户，则会开启限时购物高价值礼包。
《逆空使命》游戏截图

「逆空使命」让高付费意愿的用户获得更好的游戏体验，让低付费意愿的用户通过观看广告获得游戏道具，在获得更高的收益同时，实现游戏用户的高留存。
③ 引流：买量获客 & 内容获客
以近期成功案例「汉字攻防战」为例，该产品于 1 月 4 日开启创意测试，1 月 25 日就正式上线， 5 天就引流 30 万用户，在 AppStore 上也登上文字游戏榜首，截止 3 月 21 日双端新增用户达到 124 万。
这款游戏是如何做到这一成绩呢？
a.冷启动阶段：CPA 测试，买量获客
在冷启动阶段，采用 CPA 作为买量出价目标，自动锚定目标用户精准投放，冷启动阶段迅速起量，5 天内低成本导入新增用户 30 万+。

「汉字攻防战」获取到用户后，并未直接开启广告变现，而是将这批用户当作产品内侧的核心用户，为产品迭代提供辅助，在宝贵的起量黄金期辅助游戏迭代至最佳 LTV 水平。
b.上线后：整合营销，内容获客和买量获客
产品上线后，全方位整合营销资源，不仅进行买量投放，还开展了 KOC 的投放实现内容获客。
在抖音、西瓜、头条、番茄小说等内容平台，以 PUGC 带动 UGC 内容爆发扩量，投放期间累计达人视频发布条数 1.4w+，累计总话题量已经突破 5000w。

2) IAP游戏：以射击类对战游戏举例

运营社发现过去主要依靠内购收入的中、重度游戏也开始拥抱广告变现。对于 IAP 游戏，运营社选择了心动网络开发的「香肠派对」作为分析案例（截止日前，香肠派对已经有 1.4 亿下载量）。

图片来源：TapTap
① 变现：内购为主，广告为辅
根据心动网络 2021 年财报数据显示，其中网络游戏业务营收为 17.84 亿元。心动旗下游戏主要依靠内购进行收入，广告变现收入为辅。
在内购上，「香肠派对」拥有非常丰富的虚拟物品商城，及可以获取大量奖励的季卡。
季卡：每个季度专属的奖励系统，购买后通过完成任务即可领取限定奖励。
商城：用户可以在此处购买游戏道具、装扮，进行限时抢购等。

同时，在「香肠派对」的流量广告变现模式中，广告样式以激励视频为主，通过观看广告换取奖励：
通过观看广告抽取限定时装、金币、箱子钥匙等奖励；
每观看十次广告则会提供额外奖励。

图片来源：香肠派对游戏截图
中重度游戏植入广告会影响内购付费用户的体验吗？答案是否定的。
合理的广告设置非但不会影响内购，更可以提升整体收益。接入激励视频广告后，「香肠派对」通过不断优化广告点位，在用户付费率及留存等基础数据不变的情况下，广告收入占比达到整体收益的 30%，极大提高了ARPU 及 LTV。
② 留存：用户激励计划
对于中重度游戏而言，流量广告变现也能帮助这类游戏提升留存率。
开发者通过在主页签到、幸运抽奖、游戏内复活等位置设置广告，引导低付费意愿的用户观看激励视频，获得免费道具或金币等奖励，增加留存率；对于陪玩用户，也可以延长其留存时间，提高用户活跃度，并贡献额外收入。
还有一些非广告类的激励方式，比如说「香肠派对」也会给到用户一些激励，添加了每日任务、每周任务、季度奖励、限时奖励等，以此来达到用户留存的目的。

03

结语

以上就是工具类 App 和游戏类 App 在商业化增长方面的案例串讲，而运营社 x 穿山甲的《商业化运营实战指南》（点击底部阅读原文查看往期专栏内容）也进入尾声。
专栏进行到这里，我们可以做个简单回顾：
R-变现：流量变现+服务变现
R-留存：用户分群留存+用户内容留存
A-引流：买量投放一体化增长
RRA 案例串讲：工具类 App +游戏类 App
下一篇内容是本专栏的最后一篇，运营社将和大家聊聊商业化运营的人才画像、长大路径等相关内容，帮助大家更好地成为商业化运营操盘手。