编辑导语：在营销过程中，用营销模型做思路参考是很有效的一种手段。本文介绍分析了六十六个营销模型，希望对你有所帮助。

金字塔原理3W黄金圈法则5W2H分析PDCA循环KISS复盘法SWOT分析STPOIIC4P营销理论4A营销理论4C营销理论AISAS3C战略模型天时 地利 人和PESTOKRHBG大渗透人货场AIPLFASTGROWRFMAARRRMVPP/MF马斯洛需求层次理论波特五力竞争模型波士顿矩阵竞争三大通用战略市场竞争战略模型安索夫矩阵GE矩阵三位一体定位品类赋能品牌定位数据分析六步法内容营销5A模型SMART原则麦肯锡七步成诗法卡诺KANO模型RACI模型果园矩阵SCQA模型奥美品牌定位三角模型创意三段论主我&客我洞察法正倒三角形方案逻辑品牌五力模型第一性原理投资的变与不变供给端/需求端A/B测试传播起承转合法编码/解码用户决策理性/感性逻辑投资三段论品牌资产三要义CBBE基于顾客的品牌资产模型品牌魅力模型英特品牌评估模型FAB利益销售法手段-目的链商业模式画布品牌/解题者产品开发四要素12种品牌原型媒介策略四要素

适用场景：提案 沟通 思考理论来源：麦肯锡 芭芭拉·明托《金字塔原理》

结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

适用场景：思考的底层逻辑商业模式理论来源：西蒙·斯涅克《从“为什么”开始》

适用场景：产品上市 传播推广 人生规划理论来源：二战 美国陆军兵器修理部

What：是什么？做什么？目的是什么？Why：为什么做？Who：谁来做？When：什么时候做？什么时间做最合适？Where：何处？在哪做？一定要在这做吗？

How：怎么做？方法是什么？How Much：多少钱？多少量？投入产出如何？

P（plan计划）：计划的目标。D（Do 执行）：达成目标，而进行的内容；C（Check 检查）：总结执行计划的结果，注意效果，找出问题。A（Action 行动）：对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训需要规避，以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。

Keep（可以保持的）：复盘这次活动中做的好的，后续的活动能够继续保持的动作。Improve（需要改进的）：哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方，需要在后续活动中进行改进的。Start（需要开始的）：哪些环节在本次活动中没有实施，而后续需要开始做的。Stop（需要停止的）：哪些行为是对活动不利的，需要停止的。

适用场景：企业战略制定竞争对手分析理论来源：管理学教授韦里克

市场细分：以顾客需求差异类型，将市场中某产品/服务进行细分。目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

适用场景：方案撰写客户沟通理论来源：SAATCHI & SAATCHI理论全称：O丨Objective 目标，I丨Issue 障碍，I丨Insight 洞察，C丨Challenge （应对挑战的）解决方案

适用场景：确定增长机会理论来源：The four Ps classification was first suggested by E. Jerome McCarthy, Basic Marking: A Managerial Approach(Homewood, IL: Irwin, 1960). The four As are discussed in Jagdish Sheth and Rajendra Sisodia, The 4 A ‘s of Marketing：Creating Value for Customer，Company and Society（New York：Routledge，2012）；and Philip Kotler and Kevin Lane Keller，Marketing Management，15th ed. （Hoboken, NJ: Pearson Education, 2016）, P. 26.

适用场景：商业模式理论来源：1990年美国学者罗伯特·劳特朋

公司顾客（Customer）：客户是谁？他们想要的产品是怎么样的？这个市场的规模有多大？利润情况怎么样？在什么渠道可以接触到客户？竞争对手（Competition）：首先分析对手的现状竞争对手成功要素，也就是Key successful factor，分析潜在竞争者会对市场造成什么影响？公司自身（Corporation）：看企业自身内部的能力，主要包括产品经验，人才储备，品牌形象，市场与销售渠道，资金情况，政府关系这六个方面。

适用场景：方案撰写 职业规划商业思考理论来源：《孙子兵法》演变

地利（企业自身能力），我方是否有占据地势优势。人和（消费者需求），我们做出来的产品是否可得人心。

适用场景：公司战略规划市场规划产品经营发展研究报告撰写理论来源：/

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。经济因素（Economy）：有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。社会因素（Society）：有人口、价值观念、道德水平等。技术因素（Technology）：有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。

适用场景：企业目标管理 个人目标管理理论来源：英特尔理论全称：Objectives and Key Results

适用场景：品牌营销理论来源：Bryon Sharp教授理论全称：How Brands Grow

适用场景：品牌人群资产定量化链路化运营理论来源：阿里理论全称：A丨认知 Awareness，I丨兴趣 Interest，P丨购买 Purchase，L丨忠诚Loyalty

适用场景：消费者资产管理理论来源：阿里理论全称：F丨Fertility，A丨Advancing，S丨Superiority，T丨Thriving

渗透力 (Gain)：渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力(G)可拆分为现有类目渗 透提升和类目拓展渗透提升复购力 (Retain)：消费频次增加带来的GMV增量。复购力(R)可按照新老客视角进一步细化。对 于母婴、宠物食品等忠诚品类，复购力(R)尤为重要。价格力 (bOOst)：购买价格升级带来的GMV增量。价格力(O)可按照新老客视角进一步细化。针 对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类，尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群， 价格力(O)重要性提升。新品力 (Widen)：非GMV增量指标，通过多个维度指标综合评估新品效能，包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新 敏捷度(上新频次)。

适用场景：衡量用户价值理论来源：美国数据库营销研究所 Arthur Hughes

重要价值客户：最近交易时间近、交易频率和交易金额高，简称“两高一近”，肯定是优质客户。重要发展客户：最近交易时间近，交易金额高，但交易次数少，但不太活跃，忠诚度不高，需要通过相关激励，提高其购买频率。重要保持客户：交易金额和交易频次都很高，但最近一次交易时间远，是个很长时间没来的忠实客户，需要主动和客户互动，及时唤回。重要挽留客户：交易金额高，但最近交易时间远、交易频次低，说明其消费力较高，是潜在的价值客户，需要重点维持。一般价值客户：最近交易时间近、交易频次也高，唯独交易金额小，属于低客单价群体。分为两种情况，一种是低价高利润产品，也可适当维持及发展。另一种是低价低利润甚至持平，此时不需要额外投资大量预算维持。一般发展客户：最近交易时间近，但交易频次和交易金额小，说明属于意向用户，有推广价值，以此提高交易频次和交易金额。一般保持客户：交易次数多，但是贡献不大，一般维持即可。一般挽留客户：最近交易时间远、交易频次和交易金额也都很小，贡献度最小，如果不需要额外的运营预算和精力，也可适当进行维护。

获取用户（Acquisition）：用户如何找到我们？激活用户（Activation）：用户的首次体验如何？提高留存（Retention）：用户会回来吗？增加收入（Revenue）：如何赚到更多钱？病毒式传播（Refer）：用户会告诉其他人吗？

适用场景：产品上市理论来源：《精益创业：新创企业的长大思维》埃里克.莱斯理论全称：MVP=Minimum Viable Product 最小可行性产品

适用场景：产品上市理论来源：马克·安德森理论全称：Product / Market Fit 产品符合市场需求

适用场景：分析和规划产品组合理论来源：美国管理学家布鲁斯·亨德森

金牛产品：低增长率，高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品，高边际利润能为企业带来很大的现金流，此时企业无需通过大量投资扩大规模。可用此业务现金流为其他业务输血。明星产品：高增长、高市场占有率。此时正处产品的长大期，市场占有率相对金牛产品低，需要加大投资扩大规模，发展成为金牛产品。问题产品：高增长、低市场占有率。趋势较好，只是市场份额低，企业应找出其原因进行改良，并加大投资，增加市场占有率，使其进一步发展成为明星产品。瘦狗产品：低增长、低市场占有率。很显然，没有竞争力，应减少生产发展，逐渐淘汰。

领导者：市场份额最大，在品牌力、价格调整、新产品引入、渠道覆盖、促销花费上处于领先地位。追随者：追逐红利，搭便车，以领导者为标杆进行模仿，也能吃到一定红利。挑战者：挑战头部旧有规则，提出新标准，推出自身特色的新产品（或是功能或是概念）。补缺者：针对特定需求，找到缝隙市场，推出匹配产品。

适用场景：营销策略分析理论来源：1975年策略管理之父安索夫博士

市场渗透：现产品服务现市场，通过市场渗透增加市场份额；市场开发：现产品服务新市场，找到现有产品独特卖点，开发消费者需求的新市场；产品开发：新产品服务现现场，找到现有顾客的新需求；多元化：新产品服务新市场，竞争系数小，风险最大，收益也最大。

适用场景：企业管理 多元化战略理论来源：20世纪70年代 美国通用（GE）

蓝色区域：增长及发展战略，优势资源倾斜；青色区域：维持或针对性选择发展，维持规模，调整发展方向；黄色区域：停止、转移、撤退战略，不消耗资源。

目标消费者：针对特定消费者对产品的基本功能及情感需求。产品品类：满足特定需求的产品品类。产品独特卖点：从消费者逻辑而非产品逻辑，为消费者提供的独特利益点。

适用场景：品牌定位理论来源：艾·里斯、杰克·特劳特（迭代版）

开创新品类：从消费者需求出发，结合竞品趋势及自身优劣势，发现需求品类。扩大品类蛋糕：区隔市场，造品类认知，形成消费者心智。品牌收割品类：消费者是用品类思考，用品牌表达。品牌应以领导者姿态，成为消费者心智中品类的品牌代表。

提出问题：首先应清晰，我们解决的问题是什么？做出假设：在此问题基础上，我们预先的假设是什么？数据采集：根据这个假设，开始采集数据。数据处理：对收集到的原始数据进行加工，包括数据的清洗、分组、检索、抽取等处理方法。数据分析：数据整理完之后，需要对数据进行综合、交叉分析。结果呈现：可视化数据，得出具体的结论性资料。

适用场景：内容营销理论来源：阿里数据 生意参谋第一财经商业数据中心

适用场景：目标制定理论来源：管理学大师Peter Drucker 《管理实践》

目标必须是具体的（Specific），不能笼统。目标必须是可衡量的（Measurable），可量化的；。目标必须是可达到的（Attainable），不过高也不过低。目标必须和其他目标具有相关性（Relevant），形成延展性，最终实现更高目标的达成。目标必须具有明确的截止期限（Time-based），在规定时间内达成，最终以截止时间判定目标是否达成。

陈述问题：清晰地阐述要解决的问题，这个问题具体、不笼统。要诀：知道要解决的问题。分解问题（树图）：可用逻辑树的形式，罗列出所有问题。要诀：问题穷尽。消除非关键问题（漏斗法）：聚焦核心问题，淘汰不重要的问题。要诀：如果我马上要交卷，可消除哪些问题？制定详细的工作计划：对关键问题进行一定的预先假设，然后查找数据进行分析。要诀：效率、成品、责任。关键分析：以事实为依据，以假设为驱动。不拘泥于数字，而是要提问“我要回答什么问题？”要诀：80-20法则；假设和分析之间的关系。综合结果并建立有结果的结论：陈述所在问题的情况，将困难之处详细列出以改善情况，摆出可能的解决路径。要诀：结论必有一个导向性的Action。整理一套有力度的文件：将解决问题的过程，整理成具备说服力的文件。要诀：清晰、有力。

适用场景：产品满足用户需求的分类和优先排序理论来源：东京理工大学教授 狩野纪昭（Noriaki Kano）

魅力属性——产品差异项。一种让用户WOW的Aha时刻，这类因素做不好，消费者不会很在意。但如果做好了，就会让消费者好感度飙升。体现了产品/品牌的竞争优势与差异性。期待属性——产品加分项。一种让用户觉得good的属性，这类因素做得好与不好，消费者都会有较大的正面或负面的反馈。是产品/品牌稳固市场的重要因素，也是产品/品牌最应该关注的因素。必备属性——品类门槛项。这类因素做好了，消费者会觉得是应该的，但如果没有做好，消费者会对产品体非常不满。一般品牌都会在这类因素上做到位，以免失分。无关属性——品类无关项。这类因素对消费者的感知程度比较低，做得好与不好对产品的评价没什么影响。对于品牌来说，重要性排在最后。

谁执行（R = Responsible），负责执行任务的角色，具体负责操控项目、解决问题。谁负责（A = Accountable），对任务负全责、对进度进行监督的角色，任务的进行需要通过他的批准。咨询谁（C = Consulted），在任务实施一开始或者在过程中，提供指定性意见的人。告知谁（I = Informed），任务完成时需要被通知结果的人员，而不必向其咨询、征求意见。

成熟—— 一个增长率高但没有足够强大的公司主导的市场，显然是可以摘取的成熟果实 。困难—— 增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难。收获—— 增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透，因为已经有公司在那里收获了。毁坏—— 增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个，因为它已经被现有竞争者毁坏了。

适用场景：结构化表达工具理论来源：麦肯锡咨询顾问 芭芭拉·明托《金字塔原理》

S（Situation情景），从大家熟悉的情景、事实进行切入。C（Complication冲突），实际情况却和我们的要求有冲突。Q（Question疑问），我们应该怎么办呢？A（Answer回答），我们的解决方案是……

创意够爆，这个idea本身能引发传播。与品牌相关，内容传播即品牌传播。驱动购买，这个创意本身能驱动消费者短期/长期购买。

适用场景：消费者洞察理论来源：美国社会心理学家 G.H.米德

产品力：指的产品综合性价比，包括产品具备的功能属性与价格之间的关系。其中产品力是根本，是驱动其他作用力的载体。渠道力：指一级/二级分销商的营商意识、经营管理能力、市场格局，资金实力和对品牌的忠诚度。营销力：指企业各个层级的战略格局、整合营销能力、媒体资源能力、以及企业的危机公关能力。管理力：指执行团队（企业各个层级、经销商执行层）对营销项目的组织、管控、跟进、总结的能力。品牌力：是品牌具有的知名度、美誉度等品牌资产的沉淀，商誉的影响力，以及文化的认同度，这些在驱动消费者购买的综合能力。品牌力是终极作用力，相当于是最核心的源动力。

起：起是开头，是破题的手法，起的部分需要吸引消费者，品牌故事首先让消费者有看下去的欲望。承：承是承接，抛出问题，既能承上也能启下，承上是故事进展、情绪升华，启下是为品牌角色的出现做铺垫。转：转是转折，这个部分就需要引出品牌了，品牌有什么特点，在过程中起到的作用是什么。合：合是总结，最终品牌的出现解决了什么问题，对故事进行总结升华，以此正式亮相品牌，从而改变消费者的生活方式。

天是气候，是大环境，看宏观政策是否有利，行业/地方政策是否支持，居民可支配收入是否足够。地是看赛道，这个品类是天花板如何，增长如何。人是看在这个赛道品牌的话事人，也就是决定企业战略的人，这个组织如何。

适用场景：品牌管理理论来源：戴维·阿克 《管理品牌资产》、《品牌大师》

品牌知名度：指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。是品牌联想赖以存在的基础。品牌联想：是透过品牌产生的联想，包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。品牌忠诚度：衡量顾客是否忠于品牌的一种方法，反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是在价格/产品功能发生变化时。

适用场景：品牌管理理论来源：凯文·莱恩·凯勒 《战略品牌管理》

品牌识别是知道你是谁品牌内涵是你有什么价值（理性利益+感性利益）品牌反应是让消费者产生什么感觉（产品质量+品牌形象）品牌关系是消费者认为你和他的关系怎么样？

至信：顾客因品质等而信任品牌。至爱：因品味而产生品牌情感乃至品牌挚爱。至尊：因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌。这便是品牌的三大境界。

适用场景：品牌资产评估理论来源：英特品牌公司（Interbrand）

适用场景：产品策略、产品销售理论来源：心理学家米尔顿·罗克奇

适用场景：研究商业模式理论来源：亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄 著《商业模式新生代》

客户细分（CS，Customer Segments）是找到企业服务的客户群体，可以是一个也可以是多个。价值主张（VP，Value Propositions）是提供什么价值（理性/感性）解决客户的问题和满足客户的需求。渠道通路（CH，Channels）指通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值主张。客户关系（CR，Customer Relationships）是在每一个客户细分市场建立和维护客户关系。收入来源（R$，Revenue Streams）产生于成功提供给客户的价值主张，是通过价值交换从而获得收入。核心资源（KR，Key Resources）是让商业模式有效运转所必需的最重要因素。关键业务（KA，Key Activities）指为了确保商业模式可行，企业必须做的最重要的事情。重要合作（KP，Key Partnerships）指让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络。成本结构（C$，Cost Structure）是用来描述运营一个商业模式所引发的所有成本。

适用场景：品牌战略理论来源：美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森